近一個月以來，淘寶可謂電商平臺中的“顯眼包”，頻繁沖上社交平臺熱搜榜。88VIP退貨無限次包郵、升級網站和重啟“淘江湖”論壇，和京東、抖音、快手等主流平臺不約而同地取消預售制度，以及阿里媽媽生態內容營銷中心旗下“淘寶星任務”與抖音巨量星圖啟動合作，推出全鏈路內容營銷線上解決方案“星立方計劃”……

一頓操作下來讓人直呼：“淘寶變了！”

5月20日晚8點，淘寶618活動正式開售；5月21日，淘寶發布戰報：截至5月21日0點，僅4小時，59個品牌銷售額破億元，376個單品成交破千萬元。天貓618首次取消預售，搶先開賣現貨，搶占了整個618購物節的先機。

戰報顯示，5月20日晚8點開售后，天貓618首批“王炸全家桶”1分鐘內被搶購一空，帶動百億補貼GMV在開售首個小時比去年開售同期增長596.5%；對比去年天貓618開賣首日，酒水直播銷售額增長超1300%，拉動白酒行業增長147%；Miu Miu、Valentino、Marni、Lemaire等奢侈品牌一個小時內成交額超過去年開賣全天。

數據一片向好的背后，或是淘寶近期做出的系列舉措產生的回應。

過去一年，淘天集團提出“用戶為先”的戰略，馬云曾表示：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。今年4月3日，阿里巴巴聯合創始人、董事局主席蔡崇信在一次專訪中指出：“在過去的幾年里，當我們內部審視和自我反思時，我們知道阿里落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的App進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗。”4月10日，馬云在題為《致改革 致創新》的內部信中表示：“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。”“三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗。”

在提升用戶體驗方面，自去年12月底開始，淘寶先后上線“僅退款”服務、啟動新疆包郵計劃、上線88VIP無限次退貨包運費服務、升級網站和重啟“淘江湖”論壇，以及取消用了10年的預售規則等。互聯網分析師丁道師認為，機制不斷回歸理性，顯著地提升了消費者購買體驗。

5月14日晚，阿里巴巴集團公布最新財報，截至3月31日季度內，淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數均取得同比兩位數增長，88VIP會員數量突破3500萬人，同樣保持雙位數增長。

但在“漂亮”的成績單之下，有人歡喜，有人憂。

“不做預售，消費者體驗一定是更好的。”在杭州正馬軟件科技有限公司舉辦的“618全鏈路消費者體驗保障計劃”開幕式上，淘天集團商家服務體驗設計與運營負責人袁雷（花名“宗布”）表示，各個環節所做的一切皆是為了回歸初心，即怎么樣以用戶為中心，構建一個讓用戶體驗提升的服務體系，同時，也會保障商家的利益。

但在中小商家的心里，平臺似乎有些“偏心”。

“商家和消費者都是‘用戶’。”來自深圳的張樂（化名）在淘寶經營著一家戶外運動裝備網店，至今已有10年時間。這么多年來，她沒有錯過一次618活動，但今年一開始報了名，后來卻又選擇撤出。

“我們小店鋪都是現貨，對預售與否并不在意，主要今年一直在做活動，感到疲軟了。”張樂告訴《IT時報》記者，平臺基本上每個月都有活動，如今年她便參加過三八婦女節和510母親節活動。5月20日，店鋪收到了母親節活動的最后一個退貨包裹。

“參加活動會有營收，不過相對非活動期間，利潤會少點。”張樂說，盡管如此，但流量和銷量變大，薄利多銷，特別是活動結束恢復常規價格后，仍然會帶來持續銷售流量。

對于此次未參加618活動的原因，持續時間長和強制運費險是張樂最大的顧慮。

淘寶官方微信公眾號顯示，整個活動的周期持續一個月，從5月20日晚8點至5月28日8點，消費者可以購買第一波618現貨；第二波現貨從5月31日晚8點起，至6月20日晚8點止。

張樂告訴《IT時報》記者，此前的運費險由賣家選擇，店鋪退貨率較低，如果碰到質量問題或者協商一致的情況，店鋪會承擔退貨運費。“但強制運費險推出，意味著全店在大促期間必須給每個訂單交運費險，我們每單要交1.1元。”張樂做了假設，如果活動賣了1000單，她就要交1100元的退貨保險費。“這個費用比我們正常一年的退貨費都高，還會助長退貨風，買家隨便買，隨便退。當賣家退貨率增高時，平臺又會按退貨率動態提高運費險。”她說，可以預見未來較長一段時間會被退貨問題困擾。

“不參加更沒流量，我們可能會在6月15日的尾聲階段加入活動。”張樂打趣道：“這樣能蹭點‘剩湯’喝，同時不至于對店鋪的正常運營影響太大。”

感同身受的商家還有來自江蘇的小歆（化名）和四川的聞英（化名）。

2017年，小歆開了一家以原創手工制品為主的網店，目前店鋪粉絲量近3萬人，等級為藍冠。今年以來，小歆未曾參加過淘寶平臺的任何活動。“今年平臺對商家的要求比較嚴格。”她說，一方面參加活動會強制開通運費險，另一方面，618活動折扣力度大且持續時間較長，會增加較多售后服務成本，利潤則變得更小。

聞英經營塑料玩具零件配件店鋪已有8年時間，店內商品數量有數千個。現階段，她的店鋪等級為4個皇冠，在行業中屬于第二梯隊前列。“今年3月開始，凡是參加活動的店鋪，店內所有商品自動加入運費險，不論訂單是否滿足活動滿減額度，都會直接扣。”對于未參加今年618活動的原因，聞英說：“這兩年平臺的流量銳減，商家已經一直讓利，她們怕活動期間退款退貨訂單驟增應付不過來。”

《IT時報》記者就運費險事宜咨詢平臺商家客服，對方表示：“淘寶官方大促活動（行業大型、平臺大型）要求提供運費險服務；具體運費險生效規則參考各活動招商規則。”此外，客服還表示：“目前部分活動規則要求報名商家均應當在報名時通過報名頁面仔細閱讀運費險協議并及時簽署，若對運費險異議話的話，建議不參與活動。”

“商家也是用戶之一啊，期待平臺有更完整的政策出臺。”大多數中小商家都對《IT時報》記者發出如此感嘆。