近年來(lái)，國(guó)內(nèi)車企出海一直是一個(gè)熱門話題。無(wú)論是新勢(shì)力中的蔚來(lái)、小鵬和零跑，還是傳統(tǒng)車企中的奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)安和吉利，都紛紛加大出海業(yè)務(wù)的籌碼。而與這些車企相比，理想汽車出海的步伐相對(duì)慢了一點(diǎn)。不過(guò)，理想汽車CEO李想近日在微信朋友圈官宣出海。理想在德國(guó)慕尼黑的研發(fā)中心開(kāi)業(yè)以及在最近一次的財(cái)報(bào)會(huì)議上，理想汽車再度確認(rèn)今年將正式開(kāi)啟海外戰(zhàn)略等等，無(wú)一不透露了理想汽車將加快海外戰(zhàn)略的決心。
理想出海的目的？
投入更多資源到海外市場(chǎng)，最主要的目的就是要達(dá)成今年的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)。
2024年，理想汽車全年銷量為50.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%。2025年，理想汽車的目標(biāo)更加激進(jìn)，即全年達(dá)成70萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。但在新車方面，今年理想僅僅將在下半年投放兩款純電車型i8和i6。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的狀態(tài)眾所周知，同樣布局增程式技術(shù)路線的問(wèn)界和零跑，勢(shì)頭非常迅猛。隨著極氪和小鵬都將投放增程式車型，理想汽車面臨的挑戰(zhàn)日益加大。至于純電動(dòng)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭早就已經(jīng)放緩，理想這兩款全新純電動(dòng)車型是步之前MEGA的后塵，還是能夠打出一片新的天地，都還存在不確定性。因此，在這種情況下，進(jìn)一步加碼海外市場(chǎng)，成為理想汽車達(dá)成今年乃至今后一段時(shí)間銷售目標(biāo)的關(guān)鍵所在。
當(dāng)下，對(duì)于在增程式技術(shù)領(lǐng)域積累了很多經(jīng)驗(yàn)的理想汽車來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較好的出口時(shí)機(jī)。價(jià)格絲毫不見(jiàn)松動(dòng)的電動(dòng)車和歐美各國(guó)政府對(duì)于電動(dòng)車補(bǔ)貼的滑坡，讓歐美不少用戶開(kāi)始望而卻步，混動(dòng)汽車反倒在不斷提速。理想的增程式車型，其提供的純電里程不僅能夠很好地覆蓋日常用戶需求，而且也沒(méi)有里程焦慮，成本也比同級(jí)別電動(dòng)車低不少。因此，對(duì)于普通家庭用戶，理想汽車還是有不小的誘惑力的。
光靠平行出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
雖然之前沒(méi)有高調(diào)宣傳自己的出海戰(zhàn)略，但理想汽車其實(shí)已經(jīng)走出了國(guó)門。2023年，理想汽車以平行出口的方式在海外市場(chǎng)銷售了3萬(wàn)多輛汽車，但主要集中在中東、中亞和俄羅斯地區(qū)。
平行出口最大的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)需進(jìn)行整車驗(yàn)證，也不需要在當(dāng)?shù)赝顿Y建設(shè)渠道，是一種“短平快”的打法。但平行進(jìn)口難以支持大規(guī)模的銷售，尤其是如果理想在當(dāng)?shù)貨](méi)有一定的工程團(tuán)隊(duì)，后期出現(xiàn)的各種技術(shù)方面的問(wèn)題可能超過(guò)平行進(jìn)口商的能力。為了解決這個(gè)問(wèn)題，理想在過(guò)去一年已經(jīng)先后在哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、阿聯(lián)酋等市場(chǎng)建立了售后服務(wù)中心。但是要想進(jìn)一步拓展在當(dāng)?shù)氐匿N量，光靠平行出口肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
所以平行出口的下一步，就是開(kāi)始沉下心來(lái)經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)。但是經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)有兩種模式：直營(yíng)和尋找代理。在這兩種模式的選擇上，理想大概率會(huì)選擇經(jīng)銷商模式。直營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)鮮明：雖然能夠直接觸達(dá)用戶，把給經(jīng)銷商的補(bǔ)貼都用于自身網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展上；但是直營(yíng)成本比較高，前期需要投入大量的資金，尤其是需要面對(duì)很多當(dāng)?shù)匚粗姆煞ㄒ?guī)方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此，引入對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更為熟悉的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)來(lái)進(jìn)行銷售，是風(fēng)險(xiǎn)最小且見(jiàn)效最快的方式。等到理想在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ǖ钠放浦龋覍?duì)某個(gè)市場(chǎng)有了足夠的了解之后，可以考慮再引入直銷的方式。
海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不容小覷
經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)會(huì)面臨各種各樣預(yù)計(jì)不到的風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)稅阻撓。2024年，歐盟對(duì)來(lái)自中國(guó)生產(chǎn)的電動(dòng)車加征了反補(bǔ)貼關(guān)稅，讓原本憑借性價(jià)比在歐洲設(shè)廠攻城略地的中國(guó)電動(dòng)車遭受了當(dāng)頭一棒。其實(shí)單純從關(guān)稅本身來(lái)說(shuō)，無(wú)論是比亞迪還是MG，即使在被征收高額稅率之后，在歐洲市場(chǎng)依然有一定競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榇蟊姟tellantis等電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢而且電動(dòng)車價(jià)格普遍高企。但是歐盟的反補(bǔ)貼關(guān)稅傳遞不好的一個(gè)信號(hào)，如果中國(guó)車企對(duì)歐洲出口數(shù)量持續(xù)攀升，那么歐洲有可能進(jìn)一步采取其他貿(mào)易救濟(jì)措施。
像蔚小理這些缺乏海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的新勢(shì)力車企走出去，面對(duì)大風(fēng)大雨時(shí)，不知道是否承受得住。不久前，歐盟啟動(dòng)了對(duì)比亞迪在匈牙利工廠的調(diào)查，這無(wú)疑讓原本希望通過(guò)在歐盟設(shè)廠而徹底解決關(guān)稅阻撓的車企多了一絲顧慮。此外，國(guó)內(nèi)車企在歐盟市場(chǎng)上，在面對(duì)GDPR、反壟斷等熱門話題上，也缺乏足夠的應(yīng)對(duì)之道。
在歐洲宣布對(duì)中國(guó)出口電動(dòng)車加征關(guān)稅前后，長(zhǎng)城汽車就直接關(guān)閉了其在德國(guó)的總部辦公室，并把魏牌和歐拉在歐洲的銷售完全委托給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來(lái)處理。而曾經(jīng)對(duì)于歐洲市場(chǎng)信心滿滿的蔚來(lái)汽車，其掌門人李斌也表示將把中心優(yōu)先放在鞏固中國(guó)市場(chǎng)，而全球大規(guī)模擴(kuò)張要放到2028年之后。另外，在歐洲耕耘多年的領(lǐng)克品牌，開(kāi)始尋求和沃爾沃合作，借助于沃爾沃的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來(lái)提速自己在歐洲的銷量。所以，理想汽車對(duì)于進(jìn)軍海外市場(chǎng)在前期要充分做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，盡可能多地考慮到各種潛在的不利因素。
點(diǎn)評(píng)
出海，是國(guó)內(nèi)車企達(dá)到一定規(guī)模之后尋求持續(xù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)源。對(duì)于理想汽車來(lái)說(shuō)，其在國(guó)內(nèi)賴以成名的冰箱彩電大沙發(fā)可能在海外市場(chǎng)不一定能夠“吃得開(kāi)”。此外，如何說(shuō)服歐洲消費(fèi)者接受增程式技術(shù)，可能也需要一個(gè)過(guò)程。但無(wú)論面對(duì)什么樣的困難，海外市場(chǎng)都是理想汽車必須要跨出去的一步。只有同時(shí)由成功的國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)，理想汽車的未來(lái)才能走得更加踏實(shí)。