8月20日，天貓金妝獎(jiǎng)在上海收官。淘天集團(tuán)快消事業(yè)部總經(jīng)理暮珊表示，在過去的一年中，天貓美妝共有73個(gè)新品牌成交額突破億元大關(guān)，誕生了500家以上的自播品牌，以及超10萬的垂類主播。

值得關(guān)注的是，以往美妝品牌的銷售額多由大促帶動(dòng)，今年從電商平臺(tái)到國(guó)際美妝巨頭都將更多的精力投入到了日銷。據(jù)介紹，巴黎歐萊雅品牌的日銷生意占比從三年前的22%提升到了44%，天貓大快消則在今年4月份宣布升級(jí)“日銷+大促”雙核運(yùn)營(yíng)體系。

淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊。

精細(xì)化人群標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)提升投放效率

天貓金妝獎(jiǎng)被譽(yù)為美妝屆“奧斯卡”，今年進(jìn)入第十年。淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊在會(huì)上透露，天貓美妝人群標(biāo)簽正式進(jìn)入3.0時(shí)代，將過去的八大策略人群升級(jí)為十大策略人群，包含悅己青年、精致女性、都市型男、資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)新貴、品質(zhì)銀發(fā)、實(shí)惠青年、平價(jià)大眾等，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了超過20個(gè)品類垂直場(chǎng)景標(biāo)簽。

更精細(xì)化的人群標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)帶來了價(jià)值用戶的增長(zhǎng)。暮珊表示，在新的人群策略下，品牌投放效率大幅提升，會(huì)員成交呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，越來越多有趣的洞察帶來了垂直人群的消費(fèi)需求、細(xì)分賽道的涌現(xiàn)，助力品牌商家看見更多新趨勢(shì)、新增長(zhǎng)和新商機(jī)。

一組有趣的數(shù)據(jù)顯示，50歲以上的新銀發(fā)一族中，愛美大軍日益壯大，她們購(gòu)買美甲和假睫毛的增速達(dá)到了市場(chǎng)整體增速的10倍；愛干凈的男士們購(gòu)買內(nèi)衣洗衣液的增速是女性的6倍，購(gòu)買小白鞋清潔巾是女性的3倍；小鎮(zhèn)青年們購(gòu)買香水/香氛類產(chǎn)品的增速是大盤的10倍……

此外，天貓數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者搜索習(xí)慣和熱詞的背后，也藏著諸多有意思的變化。如，最關(guān)注抗老的群體是年輕人，越來越多的年輕人開始預(yù)防老化，范圍從皮膚到頭皮；消費(fèi)者對(duì)彩妝的選擇不再被主流綁架，涌現(xiàn)了更多能夠表達(dá)自我人格的熱門妝容，例如E人妝、淡人系。

日銷占比快速增長(zhǎng)，大促生意比例下降

今年以來，日銷成為美妝品牌和電商平臺(tái)共同關(guān)注的數(shù)據(jù)。在今年4月份的Toptalk上，天貓大快消宣布升級(jí)“日銷+大促”雙核運(yùn)營(yíng)體系，全面升級(jí)三大舉措實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)精準(zhǔn)匹配，加速品牌生意增長(zhǎng)，提升品牌長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)效率。

近半年過去，這些策略的成果也在金妝獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)品牌上得到了驗(yàn)證。以巴黎歐萊雅為例，在將“做大日銷”作為品牌增長(zhǎng)新策略后，日銷期生意增長(zhǎng)貢獻(xiàn)上升了351%。

“從表象數(shù)據(jù)來看，生意結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，日銷期生意占比在過去三年來持續(xù)上升，大促期的生意占比則不斷降低”，巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧表示，數(shù)據(jù)顯示2021年大促期生意占比為78%，日銷期生意占比為22%，2023年來自日銷期的生意占比接近3成，今年以來這一數(shù)字飆升到44%。

在宗國(guó)寧看來，日銷期生意加速增長(zhǎng)、大促銷售比例降低的背后，是消費(fèi)者行為的變化，包括推薦場(chǎng)消費(fèi)者快速增長(zhǎng)、情緒價(jià)值消費(fèi)趨勢(shì)明顯，美妝品牌增長(zhǎng)的新策略是必須要做大日銷，需要品牌輸出的內(nèi)容更動(dòng)人、與消費(fèi)者的互動(dòng)更高頻、消費(fèi)場(chǎng)景更豐富。