35萬元的預(yù)算，半年前還在考慮買奔馳C260，現(xiàn)在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）價格崩盤，已經(jīng)在看GLC了。”近期準(zhǔn)備購車的常先生表示，“朋友還開玩笑說，再等等寶馬5系不是夢。”
常先生提到的奔馳C260、奔馳GLC和寶馬5系的官方指導(dǎo)價格分別為33.48萬元、42.78萬元和43.99萬元起。目前，前兩款奔馳車型的價格分別降至20萬元、30萬元左右，寶馬5系車型也有經(jīng)銷商報出37.99萬元的價格。
奔馳車車主汪先生也表示，自己幾年前約32萬元購買的奔馳C200價格眼下降了差不多四成，“現(xiàn)在為了牌子買BBA越來越?jīng)]意義了，大家更加看重配置和舒適度。”
有奔馳4S店銷售人員向記者表示，當(dāng)前店內(nèi)奔馳GLC、GLB兩款SUV正在優(yōu)惠促銷，C200、C260等車型也有較大優(yōu)惠活動，價格在20萬元左右。
搜索各類銷售平臺可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前奔馳多款車型相較于指導(dǎo)價都有十幾萬的降價，降價幅度普遍在四成左右。已有經(jīng)銷商對奔馳GLB等車型報出了不到20萬元的優(yōu)惠價。
與油車相比，純電動車型降價則更為明顯。純電車型奔馳EQE處在停產(chǎn)清庫的階段，建議零售價47.8萬元，優(yōu)惠后基本只要20萬元出頭；2024年新款奔馳EQB的報價最低17.6萬元起，作為一款上市不過半年的車型，價格也已然“腰斬”。
多位BBA品牌銷售人員和行業(yè)人士表示，除去百萬元以上的豪車，只看“品牌”就買單的消費者已經(jīng)越來越少。
市場份額縮水
國產(chǎn)新能源汽車價格戰(zhàn)的“戰(zhàn)火”終于還是一步步燒到了“隔岸觀火”的BBA頭上。
根據(jù)梅賽德斯-奔馳公布的2023年全年財報，2023年梅賽德斯-奔馳累計營收1532.18億歐元；凈利潤145.31億歐元，同比下降1.9%。
銷量方面，中國雖然依舊是奔馳的第一大單一市場，但奔馳乘用車銷量在2023年已出現(xiàn)下滑苗頭，全年中國市場銷量為73.72萬輛，同比下滑2%。
2024年一季度，梅賽德斯-奔馳實現(xiàn)營收358.73億歐元，同比下滑4％；凈利潤30.25億歐元，同比下滑25％。
銷量方面，奔馳乘用車銷量46.3萬輛，同比下降8%。亞洲地區(qū)銷量21.07萬輛，同比下降15%；其中，中國市場銷量16.81萬輛，同比下滑12%。
奔馳官方表示，奔馳在中國市場的發(fā)展尤其受到車型變化和供應(yīng)鏈瓶頸的影響。同時提到，當(dāng)前中國電動豪華車市場的表現(xiàn)明顯弱于汽車整體市場。
BBA等傳統(tǒng)車企在新能源汽車上較國內(nèi)新能源品牌更為弱勢一直是市場共識，但油車車型在“價格戰(zhàn)”的連鎖反應(yīng)下，短期受到的影響如此之大還是超出了不少人的預(yù)期。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，中國品牌乘用車市場占有率達63.7%，同比上升10.2個百分點，創(chuàng)歷史新高。這意味著，包括BBA在內(nèi)的合資品牌市場份額已不足四成；其中，德系和日系市場份額還勉強保持在10%以上，美系車市場份額為7.4%，韓系、法系等市場份額已不足2%。
回歸“價值”仍需努力
但消費者對豪華汽車的“品牌溢價”不買賬，并不意味著汽車行業(yè)已經(jīng)回歸了價值主導(dǎo)。在價格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)的輪番轟炸下，不論是合資車企還是國內(nèi)新勢力車企都仍以低價和營銷作為短期的“銷售密碼”。
而祛魅“豪華品牌”，把價格“打下來”是汽車行業(yè)回歸價值的第一步。
奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用此前在“2024中國汽車重慶論壇”上表示，如何在對應(yīng)的價格里給消費者創(chuàng)造最優(yōu)價值才是正解。從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)是一個企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，體現(xiàn)了一個企業(yè)以何種方式在市場競爭中立足、為用戶服務(wù)的戰(zhàn)略思維。
比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛也認(rèn)為：“好的價值是好的技術(shù)+好的產(chǎn)品+好的價格的綜合體現(xiàn)。”
過度的價格戰(zhàn)損害企業(yè)利益、影響長期發(fā)展；流量至上的環(huán)境中品牌的優(yōu)缺點都會被無限放大，對品牌的喜惡都可能走向極端，輿論風(fēng)險增加。
“卷價格、卷配置、卷速度、卷流量，甚至卷老板……下半場以價格戰(zhàn)開場，但只會打價格戰(zhàn)是沒有未來的，最終要以技術(shù)戰(zhàn)和價值戰(zhàn)決勝！”中國國際貿(mào)促會汽車行業(yè)分會會長王俠表示。