今天當(dāng)大家都開(kāi)始談?wù)摯┰街芷?、品牌都開(kāi)始從傳統(tǒng)文化上下功夫的時(shí)候，老字號(hào)或許是值得關(guān)注的一個(gè)群體。

尤其是在精神消費(fèi)繁榮的大趨勢(shì)下，大家都希望把自己的資歷做老、文化做深，而老字號(hào)本身就已經(jīng)是文化的一部分，構(gòu)成了幾代人的衣食住行。匠人精神、文化底蘊(yùn)、時(shí)代記憶，這些當(dāng)代品牌稀缺的要素恰恰是老字號(hào)的基本盤(pán)。

如果能更與時(shí)俱進(jìn)地講好品牌故事、做好產(chǎn)品創(chuàng)新，老字號(hào)就是中國(guó)品牌崛起敘事中最重要的力量之一。

也正因?yàn)榇?，商?wù)部近年來(lái)持續(xù)關(guān)注老字號(hào)發(fā)展，不斷推動(dòng)構(gòu)建老字號(hào)的保護(hù)和促進(jìn)體系。

隨著發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化，這幾年我們也能看到不少老字號(hào)在積極觸網(wǎng)、擁抱新環(huán)境。不過(guò)挑戰(zhàn)依然存在，不少老字號(hào)能夠抓住一時(shí)的流行，但依然缺乏長(zhǎng)期有效的經(jīng)營(yíng)手段，往往熱鬧過(guò)后能沉淀下來(lái)的東西很有限。

如何結(jié)合這些新的探索，重新理解老字號(hào)創(chuàng)新的深層次問(wèn)題，決定了接下來(lái)的破局之路。

最近，在商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、北京市商務(wù)局、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的指導(dǎo)下，中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)（商務(wù)部老字號(hào)協(xié)同創(chuàng)新中心）和抖音生活服務(wù)在北京聯(lián)合舉辦2024年“心動(dòng)老字號(hào)·煥新計(jì)劃”啟動(dòng)會(huì)。

會(huì)上，主辦方宣布將投入億級(jí)流量資源，以及一系列扶持舉措，來(lái)助力老字號(hào)講好品牌故事、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

在針對(duì)性地加持下，抖音或許會(huì)成為老字號(hào)創(chuàng)新升級(jí)、擁抱年輕人的一劑良藥。

 

隨著時(shí)代發(fā)展和代際更替，新的商業(yè)模式和消費(fèi)觀念層出不窮，很多新品牌尚且應(yīng)接不暇，老字號(hào)中能適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的就更少了。

根據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)只有約10%發(fā)展良好，其余的大都逃不過(guò)收縮和下滑的命運(yùn)。甚至對(duì)于很多年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，老字號(hào)已經(jīng)淪為紀(jì)念品的行列。

守正創(chuàng)新、積極求變是明牌，但要把握好傳承與創(chuàng)新的分寸卻并不容易，一不留心就是年輕人和老顧客兩頭不討好。為什么老字號(hào)創(chuàng)新這么難？

其實(shí)關(guān)于老字號(hào)面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)有很多共識(shí)了：

首先是缺乏溝通、洞察不足。隨著大量新渠道、新場(chǎng)景的涌現(xiàn)，與消費(fèi)者的溝通與需求的洞察變成了一門(mén)新藝術(shù)。當(dāng)新品牌已經(jīng)開(kāi)始苦惱100個(gè)標(biāo)簽也沒(méi)法定義好一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)候，老字號(hào)可能還停留在最原始的階段。

缺乏有效的溝通渠道和洞察手段，讓老字號(hào)對(duì)于市場(chǎng)變化和需求把握顯得力不從心。

有調(diào)查顯示，超過(guò)六成消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)的產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足，最根本的原因就是對(duì)于新生代的需求認(rèn)知不足，或者做了很多改變卻沒(méi)有有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

第二是與現(xiàn)代文化的融合不足。不少老字號(hào)都有著非常深厚的文化底蘊(yùn)，甚至每個(gè)菜品背后都有意味深長(zhǎng)的故事，但在“講故事”的方式上卻不得其法。

要么缺乏合適的場(chǎng)景和渠道，要么過(guò)于注重宣揚(yáng)其傳統(tǒng)特色、古老文化，如何用年輕人更愿意接受的方式和語(yǔ)言來(lái)重新梳理好企業(yè)的文化內(nèi)涵，是重振老字號(hào)繞不開(kāi)的課題。

第三是人才危機(jī)和傳承問(wèn)題。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)和組織模式、勞動(dòng)密集型的手工方式和文化傳播上的不足，導(dǎo)致了傳統(tǒng)技藝傳承上的青黃不接和年輕化的創(chuàng)新力量不足。

這些問(wèn)題都很現(xiàn)實(shí)，但如果只從單點(diǎn)出發(fā)往往無(wú)從下手。

因此我們換個(gè)視角，從生命周期的角度來(lái)看，一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的發(fā)展路徑往往會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)導(dǎo)入、快速成長(zhǎng)、成熟再到衰退幾個(gè)階段。無(wú)論是老字號(hào)還是新品牌，穿越周期的本質(zhì)都是能否在每次衰落之前找到新的成長(zhǎng)曲線(xiàn)。

 

所以一個(gè)成熟的老字號(hào)，能穿越幾十年、幾百年的時(shí)光并不容易，往往已經(jīng)經(jīng)歷了幾次新生。

要想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青，要解決的問(wèn)題其實(shí)只有一個(gè)——那就是如何擁有與時(shí)俱進(jìn)的能力？

這幾年一些老字號(hào)在聯(lián)名跨界上玩了不少“花活”，確實(shí)收獲了不少關(guān)注，但也是毀譽(yù)參半。而且出圈容易，真正形成心智、帶動(dòng)生意還是很難，這就是單點(diǎn)視角下的解法，很難真正改變局面。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上還是單向輸出，“與時(shí)俱進(jìn)”真正需要的是跟年輕人持續(xù)在一起、平等充分地對(duì)話(huà)和互動(dòng)。有了持續(xù)的互動(dòng)才能學(xué)會(huì)如何溝通，溝通會(huì)形成洞察，洞察會(huì)促進(jìn)創(chuàng)新，偏見(jiàn)和誤解會(huì)被消弭，年輕的人才也會(huì)因而被吸引。

可以發(fā)現(xiàn)，只要做好這一點(diǎn)，前面提到的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。這也是為什么，我們會(huì)在前面提出，抖音會(huì)成為老字號(hào)破局的關(guān)鍵。