擁抱二次元經(jīng)濟！“文具巨頭”晨光再次官宣跨界合作。
1月11日，晨光與騰訊視頻聯(lián)合打造的“斬神-晨光守夜人”主題快閃活動在上海震撼來襲，引燃國創(chuàng)狂歡熱潮。
值得注意的是，《斬神》標(biāo)志性經(jīng)典動畫元素與晨光產(chǎn)品有機結(jié)合的周邊新品在現(xiàn)場首發(fā)，將活動推向了高潮。這是晨光擁抱二次元文化的重要舉措，也為文具行業(yè)與二次元文化的融合發(fā)展提供了新的樣本。
據(jù)晨光官網(wǎng)顯示，晨光產(chǎn)品涵蓋書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具及其它相關(guān)產(chǎn)品。公司于2015年正式在上交所掛牌上市。目前在全國覆蓋近7萬家零售終端，擁有九木雜物社、晨光生活館等700余家零售大店。同時晨光基于市場需求每年推出上千款新品，產(chǎn)品遠銷100多個國家和地區(qū)，合作伙伴遍及全球。
布局“二次元經(jīng)濟”，文具龍頭在下一盤什么棋？
晨光作為文具行業(yè)的龍頭企業(yè)，正在積極擁抱年輕化潮流，布局“二次元經(jīng)濟”領(lǐng)域。
此次活動的場外，晨光旗下獨立品牌九木雜物社設(shè)置斬神美陳打卡區(qū)，吸引眾多粉絲前來拍照留念。Coser一日店長站臺和cos定點巡游等驚喜彩蛋頻頻掉落。來到內(nèi)場，主題livehouse成為活動一大亮點，粉絲們沉浸于《斬神之凡塵神域》的視聽盛宴。
“消費者中指上的繭、留在手上的墨跡、手心的汗，這些看上去微不足道的小事，都是晨光的大事。”晨光品牌負責(zé)人朱劍鋒在現(xiàn)場向記者表示，“推出與二次元經(jīng)濟相關(guān)的產(chǎn)品，要滿足消費者的兩層需求，一是基于產(chǎn)品本身的剛需，二是情緒價值，只有兩者兼?zhèn)?，產(chǎn)品才有成功的機會。”
晨光品牌負責(zé)人朱劍鋒在《斬神》發(fā)布會發(fā)表主題演講
要在激烈的市場競爭中脫穎而出，洞察“Z世代”的消費心理至關(guān)重要。“Z世代”作為當(dāng)下二次元經(jīng)濟市場的主力軍，其消費觀念和審美喜好對品牌發(fā)展有著重要影響。
谷子，是英語“goods”的音譯，指以動畫、漫畫、游戲、小說等版權(quán)作品衍生出的二次元周邊產(chǎn)品。據(jù)國元證券2024年底發(fā)布的研報顯示，2023年二次元衍生品市場整體規(guī)模為超過千億，由2016年的53億元增長到2023年的1024億元，復(fù)合增速超50%。二次元衍生品市場中，以“谷子”為代表的軟周邊增長迅速。
Z世代通常指的是1995年至2009年間出生的人群，2010年至2019年出生的一代人被稱為“泛Z世代”。據(jù)國元證券研報預(yù)計，Z世代群體的可支配收入規(guī)模總額估計已超十萬億人民幣，潛在消費空間廣闊。另一方面，根據(jù)灼識咨詢的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，2021年中國泛二次元用戶規(guī)模已達到近4.6億人，近年來快速增長，預(yù)計2026年中國泛二次元用戶將進一步增長至5.2億人。
巨大的泛二次元人群規(guī)模以及廣闊的潛在消費空間，為谷子經(jīng)濟的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時，情緒消費的崛起、國產(chǎn)優(yōu)秀IP的不斷涌現(xiàn)以及二次元線下零售店的開店熱潮，都推動著谷子經(jīng)濟持續(xù)繁榮。
在這樣的市場背景下，晨光憑借本身就強大的品牌影響力、廣泛的銷售渠道和對消費者需求的精準(zhǔn)把握及產(chǎn)品開發(fā)能力，在二次元經(jīng)濟領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大的潛力。其中，九木雜物社作為晨光品牌升級的橋頭堡，目前店鋪數(shù)量已突破700家，為消費者提供了更多接觸二次元產(chǎn)品的渠道。
谷子產(chǎn)業(yè)鏈主要涵蓋IP授權(quán)商、生產(chǎn)商、運營出品商、代理商、渠道商等多個環(huán)節(jié)。前述國元證券研報還指出，其中，產(chǎn)業(yè)鏈中的中游環(huán)節(jié)為運營出品方，負責(zé)IP開發(fā)運營和產(chǎn)品設(shè)計，廠商核心能力包括IP的選取、產(chǎn)品化能力、商業(yè)化能力以及觸達消費者能力。下游渠道方面，當(dāng)前“谷子店”開店火爆，有卡游、潮玩星球、暴蒙為代表的零售品牌，同時新零售渠道加速入局。
“二次元經(jīng)濟”大熱進一步帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游走向繁榮。此次活動現(xiàn)場，上海奇只好玩文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理陳嘉聰在接受記者采訪時表示，奇只好玩作為晨光旗下獨立潮玩文創(chuàng)品牌，擅長開發(fā)“谷子加文具”一盤貨，從IP獲取到產(chǎn)品制造再推向市場的全產(chǎn)業(yè)鏈運作。在此之前，奇只好玩推出的《咒術(shù)回戰(zhàn)》《藍色禁區(qū)》等經(jīng)典IP系列產(chǎn)品，一度大熱，均獲得了市場的良好反饋。
上海奇只好玩文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理陳嘉聰發(fā)表主題演講
“我們的消費者不僅是年齡上的年輕，更重要的是心態(tài)年輕，他們愿意相信真善美的傳達，這也是二次元文化的核心價值觀。”陳嘉聰認為，二次元經(jīng)濟本質(zhì)上是對消費者情緒價值的提供。消費者購買這些產(chǎn)品，不僅僅是為了物質(zhì)本身，更是因為它們與IP內(nèi)容緊密相連，能讓消費者在觀影時收獲的感動、淚水或笑點，在日常生活中也能給到他們同樣的力量。
從日漫到國漫，晨光打響年輕化“戰(zhàn)役”
晨光與二次元的聯(lián)動由來已久。
從早期與米菲的合作，到后來與航海王、寶可夢、原神等國內(nèi)外頂流二次元IP的聯(lián)動，再到如今攜手國漫《斬神》，晨光期望在產(chǎn)品之上建立起與用戶更深層次的連接和溝通，在品牌年輕化的道路上不斷邁進。同時，在渠道拓展方面，晨光將進一步優(yōu)化線上線下銷售渠道的布局，致力有效提升產(chǎn)品的市場覆蓋率，確保更多二次元愛好者能夠輕松買到心儀的聯(lián)名產(chǎn)品。
“選擇與二次元相關(guān)的IP合作時，晨光有自己的堅持和判斷，會注重文化內(nèi)核，不會盲目跟風(fēng)。”在朱劍鋒看來，二次元的核心在于關(guān)注年輕人的情緒價值和精神家園。晨光很早便開始涉足二次元領(lǐng)域，未來也將繼續(xù)以消費者為中心，為他們輸出更多的情緒價值。
此次與《斬神》的合作，晨光看中的正是其國潮國漫的文化內(nèi)核。一直以來，晨光積極為中國傳統(tǒng)文化發(fā)聲，進行國潮與品牌的融合創(chuàng)新，不斷貼合年輕人的內(nèi)心世界。從孔廟祈福到故宮聯(lián)名，都彰顯了其對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。而《斬神》作為國漫代表，蘊含著豐富的中國文化元素，與晨光的品牌理念高度契合。
朱劍鋒表示，《斬神》中他最喜歡的人物是趙空城以及其經(jīng)典臺詞“這一刀，會很帥”。“但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山”、“誰敢橫刀立馬，唯我彭大將軍”……這些耳熟能詳?shù)脑娋錈o一不書寫著中國人自古以來的熱血和家國情懷，而此時，這種精神內(nèi)核也與晨光產(chǎn)生了極大的共鳴。“國潮不是潮，是中國自古奔流的大江大潮。國漫不是漫，是刻在中國人骨子里的浪漫！”
未來，晨光將繼續(xù)深化在二次元領(lǐng)域的布局。奇只好玩總經(jīng)理陳嘉聰向記者透露，國漫IP具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，公司會把?cè)重點向國漫領(lǐng)域調(diào)整。“國漫市場目前相對空白，但隨著騰訊等大廠的投資，制作水平變得越來越高，愈發(fā)受到消費者的廣泛認可。我們希望通過與更多優(yōu)質(zhì)國漫IP合作，更深度地觸達目標(biāo)消費者。”
在當(dāng)下消費升級的大環(huán)境下，消費者對文具的需求不再僅僅局限于實用性，更追求個性化、情感化的表達。也正是多元的創(chuàng)新舉措，讓晨光逐漸擺脫傳統(tǒng)文具的印象，變得更加年輕、更精致有質(zhì)感了，成為一代代年輕消費者喜愛的國貨之光。
晨光方面表示，未來將借助自身的產(chǎn)品力、品牌影響力和渠道優(yōu)勢，與更多優(yōu)質(zhì)國漫IP合作。通過積極擁抱二次元、國潮文化等新興消費經(jīng)濟，晨光正積極探尋多元化的跨界合作機遇，力求為自身的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展注入新的活力源泉。